Valkoinen paita, jossa on ruskehtava jälki, aivan kuin silitysrauta olisi lipsahtanut... ja hinta lähes 1 000 dollaria. Se riitti sytyttämään sosiaalisen median liekkeihin. Naurun, närkästyksen ja kiehtovuuden takana herää todellinen kysymys: entä jos epätäydellisyydestä on tullut luksuksen uusi kieli?
VAATETUS: ironia tunnusmerkkinä
Guram Gvasalian johtama VETEMENTS-brändi julkisti hiljattain valkoisen paidan, johon on tarkoituksella merkitty raudanpolttoa muistuttava jälki. Yksityiskohta, joka toisessa elämässä olisi laukaissut kriisin ennen tärkeää kokousta. Tässä siitä tulee suunnittelun ydin.
Useiden erikoistuneiden mediakanavien mukaan noin 1 000 dollarin hintainen vaate leikittelee universaalilla symbolilla: vuosikymmenten ajan moitteeton, täydellisesti silitetty paita symboloi vakavuutta, hallintaa ja kunnioitettavuutta. Tässä "kuluneessa" versiossa virhettä ei enää piiloteta. Se hyväksytään.
Sosiaalisessa mediassa reaktiot ovat ristiriitaisia. Jotkut ylistävät provokaatiota, joka on uskollista VETEMENTS-brändin konseptuaaliselle DNA:lle. Toiset tuomitsevat sen luksusteollisuuden liioitteluksi ja väittävät, että kulutetun näköisen vaatteen ei pitäisi olla niin hintava.
Katso tämä postaus Instagramissa
Käsitteellinen perintö: Maison Margielasta nykypäivään
Lähestymistapa ei ole uusi. Vuonna 2007 Martin Margiela esitteli Maison Margielalle hihattoman paidan nimeltä "Iron Burn", jossa oli myös simuloitu paloilmiö. Jo silloin vaatteissa näytti olevan historian merkkejä: näkyvät saumat, paljaat vuorit ja tarkoituksella vanhennetut materiaalit.
Tämä estetiikka kyseenalaisti jo klassisen luksuksen määritelmän, joka on pitkään yhdistetty "moitteettomaan täydellisyyteen" ja "häikäisevään uutuuteen". Miksi vaatteen pitäisi automaattisesti menettää arvoaan vain siksi, että siinä on tuotemerkki? Entä jos päinvastoin kyseisestä tuotemerkistä tulisi haluttu elementti? VETEMENTS-paita kuuluu selvästi tähän kategoriaan: se muuttaa sen, mikä normaalisti koettaisiin "virheeksi", visuaaliseksi tunnusmerkiksi.
Onko epätäydellisyys uusi tyylikkyyden koodi?
Viime kausina useat muotitalot ovat tutkineet tarkoituksella epätäydellisen vaatetuksen ideaa. Pradalla, Miuccia Pradan ja Raf Simonsin johdolla, näytöksessä nähtiin ryppyisiä tai kuluneita siluetteja. Samaan aikaan Acne Studios tarjoaa säännöllisesti haalistuneita, patinoituneita tai tahraisia farkkuja, joiden kuluminen ja repeämä on huolellisesti työstetty ateljeessa.
Voguen ja Business of Fashionin julkaisemien analyysien mukaan nykyajan luksus ei enää perustu pelkästään loistoon ja täydellisyyteen. Se ammentaa nyt tarinankerronnasta, taiteellisesta tarkoituksesta ja tahdonilmaisusta.
Markkinointiprovokaatiota vai kulttuurista pohdintaa?
VETEMENTS-paidan viraalius johtuu suurelta osin sen hinnasta. Kollektiivisessa mielikuvituksessa tahra tai palo vähentää vaatteen arvoa. Tässä se oikeuttaa sen. Tämä käänne ruokkii maailmanlaajuista keskustelua: pyrkiikö luksusmuoti haastamaan esteettisiä normejamme vai vain herättämään pöhinää?
Muotisosiologit muistuttavat meitä siitä, että ylellisyys toimii erottautumisen kautta. Se, mikä tuntuu joillekin absurdilta, voi muuttua toisille kuulumisen merkiksi. Esine ylittää käytännön tehtävänsä ja siitä tulee kulttuurisymboli. Yhteydessä, jossa kestävyyttä ja yksinkertaisuutta arvostetaan yhä enemmän, kulumista jäljittelevän vaatteen näkeminen myynnissä korkeaan hintaan voi tuntua paradoksaaliselta. Jotkut kuitenkin näkevät sen myös keinona normalisoida ajan merkkejä, demystoida "täydellisen vaatteen" käsitettä.
Kiistan lisäksi tämä paita herättää laajemman kysymyksen: miksi edelleen yhdistämme arvon täydelliseen virheettömyyteen? Muilla alueilla – vartalossa, ihossa, hiuksissa – asenteet kehittyvät kohti suurempaa hyväksyntää ja aitoutta. Myös muoti näyttää etsivän tätä polkua.
VETEMENTS-brändin "vaurioitunut" paita on viime kädessä enemmän kuin pelkkä markkinointikikka. Se on osa käsitteellistä perinnettä, joka kyseenalaistaa täydellisyyden, arvon ja suhteemme esineisiin. Olipa se sitten loistava tai hämmentävä, se on jo saavuttanut jotakin: käynnistänyt maailmanlaajuisen keskustelun siitä, mitä pidät haluttavana. Ja joskus, niin ylellisyydessä kuin muuallakin, juuri tämä keskustelu luo arvoa.
