Ein weißes Hemd mit einem bräunlichen Fleck, als wäre das Bügeleisen abgerutscht … und das für fast 1000 Dollar. Mehr brauchte es nicht, um in den sozialen Medien für Furore zu sorgen. Hinter dem Gelächter, der Empörung und der Faszination stellt sich eine wichtige Frage: Was, wenn Unvollkommenheit die neue Sprache des Luxus geworden ist?
KLEIDUNG: Ironie als Markenzeichen
Die von Guram Gvasalia geleitete Marke VETEMENTS präsentierte kürzlich ein weißes Hemd mit einer bewusst eingesetzten, an Brandspuren erinnernden Markierung. Ein Detail, das in anderen Kontexten vor einem wichtigen Meeting wohl Panik ausgelöst hätte. Hier wird es zum Herzstück des Designs.
Das Kleidungsstück, das laut mehreren Fachmedien rund 1.000 US-Dollar kostet, spielt mit einem universellen Symbol: Jahrzehntelang stand das makellose, perfekt gebügelte Hemd für Seriosität, Selbstbeherrschung und Respektabilität. Bei dieser „getragenen“ Version wird der Makel nicht länger versteckt, sondern bewusst in Szene gesetzt.
In den sozialen Medien fallen die Reaktionen gemischt aus. Einige loben die Provokation, die dem konzeptionellen Anspruch der Marke VETEMENTS entspricht. Andere kritisieren sie als Exzess der Luxusbranche und argumentieren, dass ein Kleidungsstück mit Used-Look nicht zu einem solchen Preis angeboten werden sollte.
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Ein konzeptionelles Erbe: von Maison Margiela bis heute
Der Ansatz ist nicht neu. Bereits 2007 präsentierte Martin Margiela für Maison Margiela ein Tanktop namens „Iron Burn“, das ebenfalls einen simulierten Brandeffekt aufwies. Schon damals schienen die Kleidungsstücke Spuren ihrer Geschichte zu tragen: sichtbare Nähte, freiliegende Futter und bewusst gealterte Materialien.
Diese Ästhetik stellte bereits die klassische Definition von Luxus in Frage, die lange mit „makelloser Perfektion“ und „strahlender Neuheit“ verbunden war. Warum sollte ein Kleidungsstück automatisch an Wert verlieren, nur weil es einen Markennamen trägt? Was wäre, wenn die Marke im Gegenteil zu einem begehrenswerten Merkmal würde? Das VETEMENTS-Hemd fällt eindeutig in diese Kategorie: Es verwandelt etwas, das normalerweise als „Makel“ wahrgenommen würde, in ein visuelles Markenzeichen.
Ist Unvollkommenheit der neue Chic?
In den letzten Saisons haben mehrere Modehäuser die Idee bewusst unperfekter Kleidung aufgegriffen. Bei Prada, unter der Leitung von Miuccia Prada und Raf Simons, zierten zerknitterte oder abgenutzte Silhouetten den Laufsteg. Acne Studios bietet regelmäßig verwaschene, patinierte oder fleckige Jeans an, deren Gebrauchsspuren im Atelier sorgfältig gestaltet werden.
Laut Analysen von Vogue und Business of Fashion basiert zeitgenössischer Luxus nicht mehr allein auf Brillanz und Perfektion. Er stützt sich nun auf Storytelling, künstlerische Intention und ein klares Statement.
Marketingprovokation oder kulturelle Reflexion?
Die virale Verbreitung des VETEMENTS-Hemdes ist größtenteils seinem Preis geschuldet. Im allgemeinen Bewusstsein mindert ein Fleck oder eine Brandwunde den Wert eines Kleidungsstücks. Hier hingegen rechtfertigt er ihn. Diese Umkehrung befeuert die weltweite Debatte: Will Luxusmode unsere ästhetischen Normen infrage stellen oder einfach nur Aufmerksamkeit erregen?
Modesoziologen erinnern uns daran, dass Luxus durch Abgrenzung wirkt. Was manchen absurd erscheint, kann für andere ein Zeichen der Zugehörigkeit sein. Das Objekt transzendiert seine praktische Funktion und wird zum kulturellen Symbol. In einer Zeit, in der Nachhaltigkeit und Schlichtheit immer mehr an Bedeutung gewinnen, mag es paradox erscheinen, ein Kleidungsstück zu sehen, das Gebrauchsspuren imitiert und zu einem hohen Preis verkauft wird. Doch manche sehen darin auch eine Möglichkeit, die Spuren der Zeit zu normalisieren und die Idee des „perfekten Kleidungsstücks“ zu entmystifizieren.
Abgesehen von der Kontroverse wirft dieses Hemd eine grundlegendere Frage auf: Warum verbinden wir Wert immer noch mit der völligen Abwesenheit von Makeln? In anderen Bereichen – Körper, Haut, Haare – entwickeln sich die Einstellungen hin zu mehr Akzeptanz und Authentizität. Auch die Mode scheint diesen Weg zu beschreiten.
Letztendlich ist das „beschädigte“ Hemd der Marke VETEMENTS mehr als nur ein Marketingtrick. Es ist Teil einer konzeptionellen Tradition, die Perfektion, Wert und unsere Beziehung zu Objekten hinterfragt. Ob man es nun genial oder verwirrend findet, es hat bereits etwas erreicht: Es hat eine weltweite Diskussion darüber angestoßen, was man als begehrenswert empfindet. Und manchmal, im Luxussegment wie auch anderswo, ist es genau diese Diskussion, die Wert schafft.
