A maquiagem deixou de ser um fenômeno marginal reservado a alguns influenciadores ou círculos específicos. Em 2025, a indústria da beleza masculina está passando por uma verdadeira revolução cultural, impulsionada por uma geração de jovens que adotam a maquiagem como ferramenta de autoexpressão e cuidado pessoal. Essa evolução reflete uma mudança nas normas de masculinidade, onde cuidar da pele e usar cosméticos está se tornando socialmente aceito e até valorizado.
Um mercado em rápida expansão
Os números confirmam essa tendência: de acordo com um estudo recente , 52% dos homens nos Estados Unidos usaram produtos para cuidados com a pele em 2024, em comparação com 31% em 2022. Esse aumento expressivo ilustra uma mudança profunda nos hábitos de consumo masculinos, tradicionalmente dominados por uma abordagem minimalista aos cuidados pessoais.
O rápido crescimento desse segmento está atraindo tanto marcas consolidadas quanto inúmeras startups inovadoras. Essas empresas competem para desenvolver produtos especificamente voltados para as necessidades masculinas: texturas mais leves, fragrâncias sutis, rotinas simplificadas e muito mais. Além dos próprios produtos, todo um ecossistema está se transformando. As campanhas de marketing estão se tornando mais inclusivas, os influenciadores de cuidados com a pele masculina estão ganhando visibilidade e os varejistas estão reorganizando suas prateleiras para melhor atender a essa nova demanda.
Essa evolução reflete uma normalização gradual dos cuidados com a pele entre os homens, que deixam de ser vistos como um luxo ou um tabu e passam a ser considerados um componente natural do bem-estar diário.
Em direção a uma estética "natural" e acessível.
O aumento do uso de maquiagem entre os homens vem acompanhado de uma estética específica: não se trata primordialmente de uma aplicação sutil e funcional. Base e blush são usados para realçar uma aparência natural. Essa maquiagem se torna um verdadeiro "filtro da vida real" para uma geração ativa nas redes sociais e atenta à sua imagem.
Cada vez mais, essa prática faz parte de uma cultura visual onde uma tez uniforme e a ausência de imperfeições são normas implícitas. Influenciadores masculinos, plataformas de compartilhamento de vídeos e até mesmo algumas marcas especializadas incentivam esse movimento, oferecendo produtos e tutoriais voltados para o público masculino.
Essa evolução também reflete uma mudança nos códigos da masculinidade: a atenção aos cuidados pessoais e à aparência não é mais vista como contraditória à identidade masculina. Pelo contrário, torna-se uma forma de controle da imagem, um ato de autoafirmação e, às vezes, até mesmo uma maneira de expressar criatividade. Para alguns, essa maquiagem visa aumentar a autoconfiança diária, enquanto para outros, abre portas para formas mais artísticas ou assertivas de autopresentação.
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Um novo papel para os influenciadores e a mídia
Esse movimento é amplamente apoiado por influenciadores e criadores de conteúdo que popularizam rotinas de beleza masculina e democratizam seu uso. Graças a eles, a chamada maquiagem masculina está se desvencilhando de estereótipos e se tornando parte da rotina diária de muitos jovens, incluindo homens heterossexuais.
As campanhas de marketing estão adotando um tom mais inclusivo e autêntico. As marcas já não hesitam em mostrar a diversidade de pessoas, abraçar a transparência e promover o bem-estar. Essa normalização gradual faz parte de uma mudança social mais ampla, na qual a autoexpressão se sobrepõe às normas de gênero.
A chamada maquiagem masculina deixou de ser uma tendência marginal e se tornou um reflexo de uma profunda transformação nas normas sociais. Em 2025, ela emergiu como uma ferramenta de expressão pessoal, autoconfiança e afirmação da identidade para uma geração que redefine os contornos da masculinidade. Uma coisa é certa: a beleza masculina nunca foi tão diversa — e seu futuro está apenas começando.
