L’intelligence artificielle continue de secouer les industries créatives, et le monde de la mode est en pleine mutation. Le dernier coup de théâtre nous vient de H&M, géant suédois du prêt-à-porter, qui a récemment annoncé un projet aussi audacieux qu’innovant : créer des « clones numériques » de ses mannequins, générés par IA, pour les intégrer à ses campagnes publicitaires. Cette initiative, visiblement prévue pour cette année 2025, soulève autant d’enthousiasme que de questions.
Une technologie au service de l’efficacité
H&M prévoit de « créer des avatars numériques de 30 mannequins » qui travaillent régulièrement avec la marque. L’objectif ? Optimiser la production de contenus marketing en réduisant le besoin de shootings physiques. Grâce à l’IA, la marque pourra générer des images à grande échelle, ajustables selon les collections, les saisons et même les préférences régionales.
Concrètement, au lieu de mobiliser une équipe de photographes, de stylistes et de modèles pour chaque nouvelle collection (et devoir les rémunérer), H&M pourra simplement mettre à jour les avatars numériques en modifiant les vêtements ou les arrière-plans à la demande. Une robe d’été pour la collection européenne ? Pas de problème. Un manteau chic pour le marché nord-américain ? L’IA ajuste les détails en quelques clics.
Ce procédé promet des gains de temps et de coût considérables pour l’entreprise. Moins de déplacements, moins de séances photo coûteuses, moins de retouches à la main – le tout en préservant une cohérence visuelle parfaite. Autre argument fort : cette stratégie s’inscrit dans « une démarche plus durable en réduisant l’empreinte carbone associée à la production de contenus ».
Des mannequins qui gardent le contrôle
Là où H&M frappe un grand coup, c’est dans la gestion des droits à l’image. Contrairement à d’autres initiatives technologiques où les créateurs perdent rapidement le contrôle de leur travail, la marque suédoise s’engage à ce que chaque mannequin conserve la propriété de son avatar numérique.
Cela signifie que les modèles ne seront pas simplement des « outils » au service de la marque : ils resteront propriétaires de leur jumeau digital. Mieux encore, « l’utilisation de ces avatars dans des campagnes spécifiques donnerait lieu à une rémunération supplémentaire ». Même si les détails précis de cette rémunération n’ont pas encore été dévoilés, cette décision place les mannequins au centre du processus, plutôt que de les réduire à une simple image exploitable.
Autre geste de transparence : chaque contenu généré par IA sera clairement signalé comme tel. Cette démarche vise à instaurer une relation de confiance avec les consommateurs, souvent méfiants face aux contenus artificiels ou trop « parfaits ». Une image retouchée ? C’est dit. Un avatar numérique au lieu d’un vrai modèle ? C’est dit aussi.
Voir cette publication sur Instagram
Une menace pour le mannequinat traditionnel ?
Si cette avancée technologique ouvre des perspectives inédites, elle soulève aussi une question délicate : le mannequinat traditionnel est-il menacé par cette vague numérique ? Le mannequinat est un métier artistique et physique, où la personnalité, l’émotion et la présence scénique jouent un rôle clé. Les avatars numériques, aussi sophistiqués soient-ils, peuvent-ils vraiment capturer cette authenticité ?
Pour Louise Lundquist, responsable du développement commercial chez H&M, il est encore trop tôt pour mesurer l’impact réel de cette technologie sur le métier de mannequin. Mais dans une industrie aussi compétitive que la mode, la tentation d’opter pour une solution rapide et rentable pourrait rapidement modifier la donne. Certaines agences de mannequins s’inquiètent d’ailleurs déjà d’une possible diminution des opportunités de travail. Si les marques peuvent générer des images en interne, pourquoi s’embêter à organiser des shootings complexes et à rémunérer les mannequins, photographes &Co ?
Vers une nouvelle norme dans l’industrie de la mode ?
L’introduction des avatars numériques ne concerne pas uniquement la mode. D’autres industries, comme le cinéma, la publicité ou le gaming, explorent déjà des technologies similaires. Les « clones numériques » permettent de simuler des situations complexes, de recréer des visages, voire de redonner vie à des personnalités disparues.
Dans le domaine de la mode, la généralisation de cette technologie pourrait réduire les coûts de production, accélérer le lancement de nouvelles collections et permettre une personnalisation accrue des campagnes publicitaires. Cependant, cette nouvelle norme technologique ne sera pas sans conséquences sociales. Les mannequins « réels » devront peut-être s’adapter à un rôle différent, mêlant collaborations physiques et numériques. Les agences de mannequins, quant à elles, pourraient devoir repenser leur modèle économique en intégrant ces clones numériques dans leur offre de services.
Qu’on l’appréhende comme une menace ou comme une opportunité, une chose est certaine : l’arrivée des mannequins virtuels chez H&M marque un tournant. Moins de fast fashion, plus de personnalisation, une empreinte écologique réduite… ou bien une standardisation excessive et une déshumanisation des campagnes publicitaires ? Seul le temps nous dira si cette révolution numérique sera une bénédiction ou une dérive pour le monde de la mode.
