Wir gehen eigentlich nur wegen eines bestimmten Artikels dorthin und verlassen den Laden mit vollen Armen voller Krimskrams, Tassen und Kerzen. In Discountern, diesen modernen Schatzkammern, füllen wir unsere Taschen an jeder Ecke. Es ist unmöglich, sich an die sorgfältig geschriebene Liste zu halten. Und das ist kein Kaufrausch, sondern nur eine psychologische Falle, die uns die Billiganbieter stellen.
Eine ausgefeilte psychologische Strategie
Es ist ein fröhliches Durcheinander, wo Fahrradpumpen neben Haushaltsreinigern, Bastelmaterialien und Gartenmöbeln stehen. Betritt man einen Discounter, erwacht das innere Kind wieder und man durchstöbert die Regale. Plötzlich findet man Verwendung für die bunten Briefmarken und rechtfertigt sogar den Schokoladenbrunnen ganz unten in der Tasche. So ist die Tasche voll mit Dingen, die man „nur für alle Fälle“ oder „vielleicht mal nützlich“ findet.
Man muss sagen, die Preise sind so verlockend, dass man kaum widerstehen kann. All die kleinen Dinge locken uns und flüstern uns stumm zu: „Kauf mich!“ Statt klar zu denken, geben wir der Versuchung nach. Und unsere Tasche, die fast wie ein Einkaufswagen aussieht, ergibt absolut keinen Sinn. Darin finden wir einen LED-Gartenbaum, Weichspüler, eine Fahrradpumpe und einen Schlüsselanhänger-Maker. Wir verlassen dieses organisierte Chaos mit dem Gefühl, ein paar Schnäppchen ergattert zu haben. Keine Sorge, wir leiden nicht unter Sammelzwang, sondern sind lediglich psychologischer Manipulation ausgesetzt.
In herkömmlichen Geschäften übernimmt unser Verstand die Kontrolle und mahnt uns zur Vorsicht. Wir vergleichen Preise, prüfen den Bedarf an dem Artikel und legen ihn manchmal zurück. Genau diesen rationalen Filter umgehen Discounter. Sehr niedrige Preise spielen dabei eine Schlüsselrolle. Kostet ein Artikel nur wenige Euro, senkt unser Verstand sofort unsere Alarmbereitschaft. Die Kosten erscheinen minimal, fast unbedeutend. Wir denken nicht mehr an den tatsächlichen Nutzen, sondern an die Gelegenheit: Warum sollte man sie verpassen?
Erzeugen Sie Frustration, um den Kauf zu beschleunigen.
Ein weiterer genialer Schachzug der Discounter? Sie wechseln regelmäßig ihr Sortiment, um Dringlichkeit vorzutäuschen und uns zum Kauf zu animieren. Das ist eine Art subtiler Druck. Dasselbe gilt für Online-Shops, die mit Meldungen wie „Nur noch zwei Artikel verfügbar“ den Eindruck von Warenknappheit erwecken.
In Discountern ist alles darauf ausgelegt, ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen. Anders als in herkömmlichen Supermärkten, wo Produkte monatelang im Regal stehen bleiben, arbeiten Discounter oft mit begrenztem Sortiment. Dadurch entsteht der Eindruck, dass der Artikel, der uns heute ins Auge fällt, morgen schon vergriffen sein könnte. Diese künstlich erzeugte Verknappung löst einen sehr menschlichen Reflex aus: die Angst, ein Schnäppchen zu verpassen.
Selbst wenn wir den Kauf des dekorativen Tabletts oder des tragbaren Etikettiergeräts gar nicht geplant hatten, denken wir plötzlich, es wäre schade, es nicht zu nutzen, „solange es noch erhältlich ist“. Diese leichte psychologische Spannung drängt uns zum schnellen Handeln, noch bevor wir den Nutzen des Produkts richtig in Betracht gezogen haben.
Marketingexperten nennen das FOMO (Fear Of Missing Out – Angst, etwas zu verpassen). In einem Discounter ist dieser Mechanismus voll im Gange. Die Kollektionen wechseln ständig, Produkte tauchen auf und verschwinden wieder, und man kauft vorsichtshalber ein … nur für alle Fälle.
Ein falscher Eindruck von Kontrolle
Discounter sind für Kinder wie Spielzeugläden: Sie fühlen sich wie im Paradies. Dort muss man keine Wutanfälle mehr bekommen oder sich verstellen, um seine Wünsche zu erfüllen. Man kann mit seinem Geld machen, was man will. Man kann sich einfach so eine Zuckerwattemaschine oder eine Seifenblasenpistole kaufen. Niemand wird einen belehren.
Wir tauschen unser Geld gegen Kleinigkeiten, ähnlich wie in „Animal Crossing“ unsere Sternis. Kostet ein Artikel zwei, drei oder fünf Euro, stuft unser Gehirn ihn automatisch als „unwichtige“ Ausgabe ein. Eine Kerze für zwei Euro? Warum nicht? Ein kleiner Bilderrahmen für drei Euro? Okay. Eine Aufbewahrungsbox für vier Euro? Nehmen wir auch. Einzeln betrachtet scheinen diese Käufe harmlos. Doch an der Kasse zusammengerechnet, ergibt sich ein ganz anderes Bild.
Letztendlich bleibt jedoch eine gewisse persönliche Befriedigung: die, Entscheidungsmacht besessen zu haben. „Wir werden zu Herren über einen winzigen Teil des Universums, jedes Mal, wenn wir Geld gegen einen Gegenstand eintauschen. Das vermittelt uns ein Gefühl von Sicherheit und Stabilität in einer Welt voller Unsicherheit“, erklärt Lawrence R. Samuel, PhD in Philosophie, in Psychology Today .
Nach und nach wird der Lebensmitteleinkauf zu einer kleinen Schatzsuche. Wir suchen, beobachten, vergleichen, und jeder Fund bringt eine kleine Befriedigung. Dieses Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben, aktiviert das Belohnungssystem in unserem Gehirn, das Dopamin, das Glückshormon, freisetzt.
