La nouvelle fait grand bruit depuis son annonce, fin de semaine dernière. Et pour cause, la marque iconique Victoria’s Secret a décidé de remercier ses « Anges » pour les remplacer par un « petit groupe de femmes inspirantes et inspirées ». Après l’annulation de son défilé il y a deux ans et les multiples scandales survenus, la marque était en perte de vitesse. Ce changement nous interroge néanmoins : féminisme washing ou véritable envie de changement ? C’est le dossier de la rédaction.
L’agonie médiatique de Victoria’s Secret
Décriée depuis longtemps pour ses « Anges » aux mensurations stéréotypées et sa vision marketing centrée sur les hommes, l’entreprise revient de loin. Victoria’s Secret a notamment été attaquée plusieurs fois à travers l’organisation de défilés inclusifs recopiant son concept, qui lui ne l’est pas du tout. Il a néanmoins fallu attendre les propos transphobes et grossophobes de son directeur marketing Ed Razek pour que le public et les médias s’emparent de l’affaire.
À ce moment là, la grogne monte alors face au manque de réaction de Victoria’s Secret qui se refuse à prendre le virage de la mode inclusive. Malgré le recrutement du mannequin transgenre Valentina Sampaio, rien n’y fait. Leur célébrissime défilé annuel est finalement supprimé. Et, à l’époque, tout le monde pense un peu que c’est « bien fait ». Et qu’il est grand temps pour la marque américaine de se renouveler.
La situation ne s’arrange pas lorsque le New York Times révèle l’année dernière, de nombreux témoignages de harcèlement sexuel de la part d’employées et anciennes employées de la firme. Des dessous, vous en conviendrez, qui n’ont rien de très sexy…
Megan Rapinoe intègre Victoria’s Secret
Après plusieurs mois de « silence », Victoria’s Secret est ainsi revenue la semaine dernière avec une nouvelle fracassante. Adieu les fameux « Anges » taille 36 et aux jambes interminables. Et bonjour à un groupe de femmes plus « représentatives » des nouvelles normes et surtout, des nouvelles envies de représentation. Car, ne nous y trompons pas, le mouvement body positif est plus puissant que jamais. Gare aux marques qui resteraient ancrées dans le culte de la minceur…
Ainsi donc, dans son communiqué officiel, la marque nous apprend la création de 2 nouveaux partenariats pour « inspirer les femmes avec des produits, des expériences et des initiatives qui les soutiennent dans leur parcours« .
Le premier, The VS Collective, une « plateforme qui établira de nouvelles relations plus profondes avec toutes les femmes« . Et pour le porter et le représenter, de grands noms comme Megan Rapinoe, militante LGBTQIA+. Paloma Elsesser, mannequin grande taille et influenceuse. Valentina Sampaio, mannequin transgenre, activiste LGBTQIA+ et actrice. Ou encore, Amanda de Cadenet, journaliste, photographe, fondatrice de GirlGaze et défenseuse de l’égalité.
Vient ensuite le deuxième partenariat : entre VS Global Fund for Women’s Cancers et Pelotonia. En clair, Victoria’s Secret s’engage à attribuer au moins 5 millions de dollars par an pour examiner, traiter les inégalités raciales et entre les sexes ainsi qu’à débloquer de nouvelles innovations pour améliorer les résultats de la recherche contre les cancers féminins.
Féminisme opportuniste ou mea culpa sincère ?
Notons aussi un changement dans l’équipe directrice de la marque. Tous les postes à l’exception du PDG sont pris par des femmes. Martin Waters, nouveau PDG de Victoria’s Secret, déclarait récemment dans les colonnes du New York Times :
« Lorsque le monde a commencé à changer, nous avons été trop lents à réagir. Nous devons cesser de nous intéresser à ce que veulent les hommes et nous pencher sur ce que veulent les femmes. »
Un point de vue partagé par la footballeuse professionnelle et désormais membre de l’équipe Megan Rapinoe :
« Le marketing, très tourné vers les jeunes femmes, était vraiment nuisible. »
Est-on en train d’assister à un revirement féministe opportuniste ou une véritable envie de modifier le positionnement et la philosophie de la marque ? Les client.e.s vont-il.elle.s reprendre le chemin des boutiques, jusque là en grande perte de vitesse ? Seul l’avenir et les actions de l’ex-royaume des « Anges » nous le diront…
