Autrefois, il y avait les gels douche aux délicieuses consonances pâtissières et les baumes à lèvres fruités à la bonne odeur de verger. Aujourd’hui, tous les cosmétiques ont des allures de Madeleine de Proust. Du « latte makeup » qui puise son inspiration dans notre boisson du matin au « glazed donut nails » qui mime la texture alléchante du beignet, le vanity se confond avec une carte de dessert. Et si les tendances beauté aspirent à nous faire saliver autant qu’à nous sublimer, ce n’est pas une coïncidence.
Un appétit grandissant pour les cosmétiques gourmands
Tout le monde se souvient de la palette chocolatée de la marque Too Faced et ses fards aux senteurs enivrantes. Désormais, ces cosmétiques régressifs qui stimulent les sens et qui éveillent les papilles sont au menu de nombreuses routines. Ils garnissent les vanity et sont à la base des makeup les plus viraux. Les rayons de Sephora rappellent étrangement les vitrines des boulangeries de quartier ou les étales des marchés. Ils se parent de palettes à la pêche, de rouge à lèvres baptisé « châtaigne grillée » et de soins corporels pensés comme des chantilly.
Les tendances beauté actuelles donnent faim et font le même effet qu’un gâteau de grand-mère sorti du four. Elles se confondent avec les dernières douceurs d’un coffee shop branché. Chaque mise en beauté est une dégustation olfactive et il faut presque se retenir pour ne pas lécher ce gloss saveur cola ou ce blush aux allures de purée de fraise.
La beauté a commencé à prendre une tournure sucrée sous l’égide de Hailey Bieber. C’est elle qui a donné une autre saveur à notre apparence, en brouillant la frontière entre nourriture et maquillage. À en croire le nom de ces tendances beauté gourmandes, elle n’apprête pas son visage, elle l’assaisonne. La mère fondatrice de la marque Rhode se mijote un teint de fraise à travers le « strawberry girl makeup » et nappe sa chevelure de teinte gourmet à l’effigie de la « Cinnamon Cookie Butter Hair ».
La it-girl incontestée, qui a démocratisé cette beauté à croquer et qui n’a cessé de concocter des tendances alléchantes, n’a rien inventé. Cléopâtre confondait déjà volontiers les indispensables du placard de cuisine avec ceux de la salle de bain. L’eye-liner iconique de la reine d’Égypte contenait ainsi des amandes brûlées.
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En temps de crise, le réconfort à portée de vanity
La vanille qui émane d’un gloss pailleté nous fait basculer devant la table en bois massif des grands-parents et nous ramène à l’heure du goûter. Les nuances de cacao d’une palette nous renvoient à notre tasse de chocolat chaud fumante. Tandis que les cosmétiques lactés font ressurgir en nous un instinct primaire : celui de la tétée. Si les tendances beauté sonnent comme des friandises, ce n’est pas seulement pour nous donner une bonne odeur. C’est pour nourrir notre enfant intérieur.
« C’est un phénomène récurrent en période de crise. On a besoin de se rassurer, de se recentrer sur ce qui fait du bien et de s’éloigner de la futilité ou des choses plus irresponsables », analyse Vincent Grégoire, Directeur Consumer Trends & Insights de l’agence de conseil en stratégie business Nelly Rodi auprès de Harpers Bazaar.
Finalement, ces tendances beauté gourmandes qui nappent notre reflet ne remplissent pas seulement un rôle esthétique. Elles sont aussi vouées à braver l’amertume de ce monde et à nous rassurer. Ce sont des refuges sensoriels. Autrement dit, pour échapper à la morosité ambiante, rien de tel que de plonger le nez dans sa trousse de toilette.
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Les cosmétiques au nom de nourriture, une recette marketing
Ces tendances beauté ne comptent pas pour du beurre pour les marques. D’ailleurs, c’est le secret de fabrication de nombreuses griffes du secteur. Derrière le « makeup latte », les cheveux chocolat et les ongles donuts, il y a une volonté commune : pousser à l’achat. Et si ces produits intitulés « crème fouettée », « nectar de framboise » et « lait de myrtille » se vendent comme des petits pains, ce n’est pas pour rien. Le cerveau associe toujours la nourriture à la santé. Alors forcément quand on applique un fard à la délicieuse odeur de pêche ou un rouge à lèvres qui nous donne l’impression d’avoir dévoré une cerise, notre cerveau se dit « miam ». Il ne fait pas la distinction entre l’authentique fruit et des parfums artificiels qui s’en rapprochent.
Ces cosmétiques, qui s’inspirent du panier de fruits et de la pâtisserie, assouvissent un besoin primaire. Ou du moins ils en donnent l’illusion. C’est ce qui s’appelle berner les sens. Ces tendances beauté gourmandes, qui font croustiller la beauty planet, ne sont que la suite logique des masques maison au miel, des gommages au sucre et des shampoings aux œufs.
Pour faire simple, ces tendances beauté gourmandes qui se fondent sur tous les minois répondent à une faim de nostalgie. Plus brillant encore, elles font croire à notre cerveau primitif qu’elles sont vitales. C’est comme si s’appliquer un blush à la framboise revenait à mordre dans le fruit. À l’ère des macarons au collagène, on peut rêver à un avenir où les rouges à lèvres se mangeront.
