Le chanteur, musicien et acteur britannique Harry Styles a encore fait parler de lui pour avoir emprunté des codes de la culture queer dans son travail. En laissant planer le doute sur sa sexualité, il est accusé depuis l’été dernier par les internautes de « queerbaiting ».
Quelles sont les conséquences de l’appropriation des artistes de l’esthétique queer sur la communauté LGBTQIA+ ? Zoom sur ce phénomène marketing qui touche non seulement les entreprises, mais aussi les clips, films, séries TV. Et toute l’industrie culturelle.
Le queerbaiting, une technique de marketing
Le queerbaiting est une technique de marketing plutôt inévitable. Dans notre société, tout ce qui peut rapporter de l’argent peut être utilisé par les plus grandes multinationales. À l’instar de l’écologie, du féminisme ou encore des luttes du Che Guevara, la cause LGBTQIA+ n’est pas exempte du capitalisme. Littéralement, le mot queerbaiting signifie en anglais « appât à personne queer ».
Cette pratique se retrouve dans les entreprises, les films, séries TV ou les clips vidéo. Concrètement, le queerbaiting consiste à séduire un public queer afin qu’il s’intéresse au contenu de la personne, sans réelle représentation LGBTQIA+. La technique ? Laisser planer le doute sur la sexualité des personnages représentés, afin de sous-entendre qu’ils sont d’une autre orientation qu’hétérosexuels. Ça peut aussi se révéler lorsqu’un.e artiste fait des plaisanteries ou des fausses promesses à ses fans avec des sous-entendus sur son identité de genre et son identité sexuelle.
Récemment, ce phénomène a été observé par les internautes sur Harry Styles. Le chanteur et acteur anglais arbore régulièrement des looks ne répondant pas aux normes de genre établies sur des shootings photo, en concert, etc. Mais il n’a jamais défini publiquement son orientation sexuelle et laisse planer le doute sur celle-ci. Les médias l’ont donc érigé en icône pour la communauté LGBTQIA+. Ce qui ne plait pas à cette dernière, qui reproche à l’artiste de profiter de l’esthétique queer à des fins marketing. Dans un interview au magazine Rolling Stones, il a donc pris un peu plus position à ce propos :
« Je pense que tout le monde, moi y compris, suit son propre chemin pour comprendre la sexualité et chercher à être plus à l’aise avec elle »
Le queerbaiting dans les années 2000-2010
Mais le phénomène n’est pas apparu en 2022 avec Harry Styles. Entre les années 2000 et 2010 par exemple, il y a eu Madonna, embrassant Christina et Britney sur la scène des VMAs. Puis la chanson « All The Things She Said » du duo russe t.A.T.u, composé de deux femmes hétérosexuelles. Ou encore la chanson « I Kissed a Girl » de Katy Perry. Montrer son affection pour les relations homosexuelles dans le seul but de choquer était très à la mode fut un temps dans la pop culture. Et le problème est que ces comportements étaient toujours tournés vers le regard masculin. Ou ce qu’on appelle plus communément le male gaze.
Aujourd’hui on peut toutefois se réjouir d’une certaine évolution des représentations dans l’industrie culturelle. En effet, l’esthétique queer n’est plus vraiment une question de pure sexualisation ou de provocation. Elle a généralement quelque chose de plus authentique et plus militant.
Comme l’explique le média Nylon, on peut tout de même se poser la question de pourquoi les artistes actuel.le.s s’approprient publiquement des « codes » de la communauté queer. Alors que cette communauté continue d’être sous-représentée dans les médias. Et que les personnes LGBTQIA+ n’ont pas la même visibilité, les mêmes opportunités ou encore la même rémunération que les stars cis hétéros.
Est-ce une avancée pour la communauté queer ?
Pour certaines personnes, une star qui n’assume pas ouvertement son orientation sexuelle non-hétérosexuelle serait rétrograde. Et pour d’autres, faire des sous-entendus sur sa sexualité compterait déjà comme un premier pas vers l’ouverture auprès d’un public toujours conservateur. Quoiqu’il en soit, le queerbaiting pose un problème dans le sens où il peut avoir des conséquences directes sur l’acceptation de la communauté LGBTQIA+ en société.
Ainsi, si l’on se retrouve face à une situation peu claire, nous pouvons veiller à garder notre esprit critique. En se posant des questions telles que « quelle est l’intention derrière ce qui semble être une représentation queer ? », « ce contenu culturel est-il destiné à la cause LGBTQIA+ ou au porte-monnaie de l’entreprise ou de l’artiste qui vit dans les normes hétérosexuelles ? »
Il est aussi important de se questionner au niveau de la place que la célébrité ou le contenu culturel donne aux personnes appartenant réellement à la communauté queer. Car pour défendre une cause, il n’y a rien de mieux que de laisser la parole aux personnes concernées par les discriminations dénoncées.
Que pensez-vous du queerbaiting ? Venez partager vos impressions sur le forum de The Body Optimist ! On parle de tout, sans tabou.
