Le maquillage n’est plus un phénomène marginal réservé à quelques influenceurs ou milieux spécifiques. Cette année 2025, le secteur de la beauté masculine connaît une véritable révolution culturelle, portée par une génération de jeunes hommes qui adoptent le maquillage comme un outil d’expression de soi et de soin personnel. Cette évolution reflète un changement dans les normes de la masculinité, où prendre soin de sa peau et utiliser des cosmétiques devient socialement accepté, voire valorisé.
Un marché en pleine expansion
Les chiffres confirment cette tendance : selon une étude récente, 52 % des hommes aux États-Unis utilisaient des produits de soins de la peau en 2024, contre 31 % en 2022. Cette progression spectaculaire illustre un changement profond dans les habitudes de consommation masculines, longtemps dominées par une approche minimaliste du soin personnel.
La croissance rapide de ce segment attire désormais aussi bien les grandes marques historiques que de nombreuses jeunes entreprises innovantes. Celles-ci rivalisent de créativité pour développer des produits spécifiquement adaptés aux attentes des hommes : textures plus légères, parfums subtils, routines simplifiées, etc. Au-delà des produits eux-mêmes, c’est tout un écosystème qui se transforme. Les campagnes marketing se font plus inclusives, les influenceurs masculins spécialisés en skincare gagnent en visibilité, et les points de vente réorganisent leurs rayons pour mieux répondre à cette nouvelle demande.
Cette évolution témoigne d’une normalisation progressive du soin de la peau chez les hommes, perçu non plus comme un luxe ou un tabou, mais comme une composante naturelle du bien-être quotidien.
Vers une esthétique « naturelle » et accessible
La montée du maquillage chez les hommes s’accompagne d’une esthétique spécifique : il ne s’agit pas ici principalement d’une approche subtile et fonctionnelle. Fond de teint ou blushs sont utilisés pour améliorer l’apparence naturelle. Ce maquillage devient un véritable « filtre de la vie réelle » pour une génération adepte des réseaux sociaux et soucieuse de son image.
De plus en plus, cette pratique s’inscrit dans une culture visuelle où le teint uniforme et l’absence de boutons constituent des normes implicites. Les influenceurs masculins, les plateformes de partage de vidéos et même certaines marques spécialisées encouragent ce mouvement, en proposant des produits et des tutoriels pensés pour un public masculin.
Cette évolution traduit également un glissement des codes de la virilité : l’attention portée au soin et à l’apparence n’est plus perçue comme contradictoire avec l’identité masculine. Au contraire, elle devient une forme de contrôle de son image, un acte d’affirmation personnelle et parfois même un moyen d’exprimer sa créativité. Chez certains, ce maquillage vise à renforcer la confiance en soi au quotidien, tandis que chez d’autres, il ouvre la porte à des formes plus artistiques ou assumées de mise en scène de soi.
@hindash DANNY 🔗 My signature healthy glow perfected makeup look on @dannydrev 🔗PRIMER: @tomfordbeauty Traceless Soft Matte Primer. 🔗SKIN TINT: @milkmakeup Hydro Grip Gel Tint ‘2’. 🔗BRONZER: Sensai Bronzing Gel + @NARS Cosmetics Laguna Bronzer. 🔗BLUSH: Hindash Color Fluid in ‘Heartist’. 🔗BROWS: Tom Ford Men’s Brow Gel + @NYX Professional Makeup Lift and Snatch Brow Tint Pen ‘Gray Black’. 🔗CONTOUR: Hindash Monochromance Gradient Palette. 🔗SET: @makeupbymario SurrealSkin Soft Setting Spray. #hindash #hindashcosmetics #beauty #fyp #foryoupage #makeup #skincare #mensmakeup #men #boybeauty #howto #tiktoksalon ♬ original sound – Hindash
Un nouveau rôle des influenceurs et des médias
Ce mouvement est largement soutenu par les influenceurs et créateurs de contenu qui vulgarisent les gestes beauté masculins et démocratisent leur usage. Grâce à eux, le maquillage dit masculin s’éloigne des clichés et s’intègre dans la routine quotidienne de nombreux jeunes, hommes hétérosexuels inclus.
Les campagnes marketing adoptent une tonalité plus inclusive et authentique. Les marques n’hésitent plus à mettre en avant des visages variés, à jouer sur la transparence et à valoriser le bien-être. Cette normalisation progressive s’inscrit dans une évolution sociétale plus large, où l’expression de soi prime sur les injonctions de genre.
Le maquillage dit masculin n’est plus une tendance marginale, mais le reflet d’une transformation profonde des normes sociales. Cette année 2025, il s’impose comme un outil d’expression personnelle, de confiance en soi et d’affirmation identitaire pour une génération qui redéfinit les contours de la virilité. Une chose est certaine : la beauté masculine n’a jamais été aussi plurielle – et son avenir ne fait que commencer.
