Alors que Céline Dion vient de livrer une performance mémorable sur la scène parisienne, le visage de la chanteuse québecoise s’étale sur les torses et ses titres remplissent le blanc des t-shirts. Porter des produits dérivés de concert n’est plus un rituel des grands jours. C’est devenu une mode de fond, un mouvement de style à part entière. Ces vêtements souvenirs que l’on encadrait ou que l’on épinglait sur les murs de notre chambre d’ado envahissent les tenues du quotidien.
Afficher ses goûts musicaux sur son torse
Autrefois, à l’ère des téléphones à clapet, des cheveux gaufrés et du jean taille basse, porter un t-shirt estampillé “Nirvana” ou décoré de la langue iconique du groupe “Rolling Stone” était presque un réflexe matinal. Les fashion-victimes de cette époque ne faisaient pas forcément partie d’un fan club et n’avaient pas l’étoffe des métalleux mais elles s’appropriaient volontiers ces pièces mode vouées à devenir collectors. Il suffit de fouiller dans les archives des Skyblogs et autres ancêtres de Pinterest pour en faire le constat.
Ce t-shirt, qui donnait l’illusion d’avoir mis un pied dans l’arène ou participé à une représentation musicale culte, avait le monopole des looks à base de jeans troués. Être une groupie n’était pas un prérequis pour arborer ces vêtements dits de “merch” aux allures de pancarte promotionnelle.
Puisque la mode est un éternel recommencement, ces t-shirts qui imitent les pochettes d’album ou qui évoquent un refrain entêtant, sont de nouveau en tête d’affiche des allures de tous les jours. Loin de se rendre utiles une seule fois dans une vie et de finir en reliques dans un tiroir, ils s’imposent bien au-delà des stades et des salles de concert. Ils quittent l’ambiance moite de la fosse et l’euphorie des gradins pour se fondre dans les essentiels mode.
Casquette brodée, tote bag à imprimés ou encore t-shirt qui traduit nos affinités musicales, les produits dérivés des concerts ne prennent plus la poussière mais la lumière. Ils s’apparentent presque à un cri de ralliement visuel et racontent dans quel clan musical on se situe, entre les Swifties, les Beliebers ou les Arianators. Les couplets des chansons se muent alors en inscriptions tandis que les artistes trouvent leur place près de notre cœur, au sens littéral du terme.
Du souvenir de concert au vrai basique du vestiaire
Les produits dérivés des concerts, durement obtenus après de longues heures de queue sur un stand, finissaient généralement sous une pile de vêtements après avoir honoré la très attendue date de tournée. Aujourd’hui, ces vêtements à l’effigie de stars actuelles ou de figures musicales intemporelles, ne sont plus seulement des pièces à forte valeur sentimentale. Ce sont des compléments de style voire même des emblèmes de fantaisie dans des looks impersonnels saturés de blanc ou de brun.
Les produits dérivés des concerts donnent des indices évidents sur notre idole et trahissent le contenu de nos playlists mais ils changent également le refrain de l’esthétique épurée de la “clean girl”. Plus que des lots de compensation destinés à remplacer les autographes, ce sont des marqueurs d’identité, un signe d’appartenance à une communauté.
Les fashionistas de la première heure se parent de ces vêtements marketings, non pas pour suivre des prescriptions vantées dans des pages vernies mais par pure sincérité. Elles redonnent du sens à ces pièces au design “commercial”, en les sortant de leur décor de prédilection et en les transformant en acte d’affirmation de soi.
Enfin une mode qui ne demande pas de mode d’emploi
Les personnes qui ont déjà assisté à un concert le savent : trouver une tenue pour cette grand-messe sonore relève de l’opération commando. On retourne les tiroirs de la commode et on vide le contenu de notre dressing en espérant que l’inspiration nous vienne pendant ce déballage. On essaye des dizaines de compositions avec l’aide précieuse de Pinterest et des hashtags dédiés en ayant toujours ce sentiment d’inachevé.
Et lorsqu’on pense avoir déniché un look pile dans le thème de cette tournée, on regrette rapidement nos choix lorsqu’on vit l’expérience en condition réelle. Entre la jupe qui remonte, la poitrine qui manque de s’échapper du body à chaque déhanché et les chaussures qui réduisent nos pieds en bouillie, difficile d’apprécier pleinement le moment.
Porter des produits dérivés des concerts, c’est aussi revenir à l’essentiel et renouer avec une mode plus spontanée, moins préméditée. Alors que beaucoup d’entre nous s’habillent pour la gloire des likes ou dans l’optique d’une publication Instagram, ces t-shirts piqués de nostalgie inspirent un certain lâcher-prise.
Ces pièces à l’esprit “cool” se veulent plus durables
Les produits dérivés des concerts, qui sont en quelque sorte des goodies améliorés, s’arrachent en cette saison musicale riche. Cependant, la question de l’écologie se pose naturellement, surtout quand on sait que l’industrie du textile représente à elle seule 4% des émissions mondiales de gaz à effet de serre.
Pour des raisons évidentes de réputation mais également par souci de durabilité, les artistes s’efforcent de soigner les coutures de ces pièces auto-biographiques. Fini, donc, le t-shirt acheté sur un coup de tête avant de rejoindre la fosse et condamné à une existence sédentaire au fond d’un placard. Certains cherchent désormais à faire du merch une pièce que l’on aura envie de reporter bien après le dernier rappel.
C’est notamment le cas de Pomme, qui a choisi de donner une seconde vie à des vêtements déjà existants plutôt que de multiplier les productions. Pour accompagner l’un de ses albums, la chanteuse a notamment travaillé à partir de bleus de travail chinés, customisés avec des patchs. Une démarche artisanale qui transforme le produit dérivé en pièce presque unique. Même logique du côté de The 1975, qui a expérimenté le recyclage de vêtements du groupe pour y apposer de nouveaux visuels. Une façon de faire évoluer le merchandising sans repartir systématiquement d’une page blanche. Certains artistes invitent d’ailleurs leurs fans à rapporter d’anciens t-shirts afin de les faire réimprimer : plutôt que d’empiler les souvenirs, on recycle ceux que l’on possède déjà.
Le merch devient alors moins un simple souvenir estampillé du nom d’une star qu’un morceau de notre propre histoire vestimentaire. Celui que l’on porte parce qu’il nous rappelle une soirée, une chanson, une époque et pas uniquement parce qu’il était disponible à la sortie du concert.
